PRADA TRANSFORMATIE - Grote modehuizen zetten starchitecten in voor ultieme merkbeleving

(Fictief artikel geschreven voor ELLE over 'The Prada Transformer' in Seoul, Zuid-Korea, 2009) 

Grote modehuizen zetten starchitecten in voor grootse design experiences. Deze maand: de Prada Transformer. De vorstin van de mode en de koning van de architectuur: Miuccia Prada en Rem Koolhaas tonen opnieuw dat de twee disciplines samen voor spectakel zorgen. ELLE nam een kijkje in Seoul, Zuid Korea.

Was Chanel nog genoodzaakt haar wereldtournee van het reizende Mobile Art museum af te lasten vanwege de economische crisis, hebben modeliefhebbers alweer een nieuw high fashion project om naar uit te kijken. Dit maal heeft luxehuis Prada haar eigen draai gegeven aan het idee van mobiele kunst. De mode-industrie heeft het dus nog niet opgegeven om zich te wagen aan dergelijke multi-miljoen-kostende marketing inspanningen die zich doen vermommen als kunstprojecten.  En dat maakt ons blij!

In Seoul is deze maand de Prada Transformer onthuld, uiteraard ontworpen door een ‘starchitect’: Chanel deed het met Zaha Hadid, Prada doet het al langer met ons eigen Rem Koolhaas/ OMA, ookwel Rem Cool House genoemd vanwege zijn snerpende architectuur.

De Transformer, een staalconstructie van maar liefst 10 miljoen dollar (7,4 miljoen euro), dient als een ruimte voor mode en kunstinstallaties, net als Chanels ‘handtasruimteschip’. Maar er is een groot verschil tussen de ‘mobiele kunst’ van Chanel en die van Prada: de Prada Transformer kan van gedaante veranderen. Jawel, het kan nog spectaculairder.

De Prada Transformer transformeert zich op miraculeuze wijze. Het is een ‘Tetrahedron’, wat een moeilijk woord is voor een volume dat op zijn kanten gedraaid kan worden en zodoende een nieuwe functie krijgt: wanden worden plafond, plafonds worden vloeren en vloeren worden wanden. Deze tetrahedron bestaat uit een cirkel, een kruis, een zeshoek en een vierkant, elk bestemd voor een ander doeleinde en programma. Met grote hijskranen wordt de constructie zodoende om de paar maanden geroteerd. Maar echt vertrekken van haar plek zal het gebouw niet, dus wat dat betreft heeft Chanel de futuristische grens het meest getart met haar reizende museum dat met containers werd verkast van plek naar plek. 

GEDAANTEWISSELING

Maar alles leuk en aardig, het gaat tenslotte om wat er zich binnenin afspeelt. Het openingsprogramma is de reizende expositie ‘Waist Down: Art & Creativity’ waar 100 rokken van Miuccia Prada worden getoond van 1988 tot 2009. Deze expositie is echter niet nieuw. Sinds 2005 reist ‘Waist Down’ de wereld rond. Daarom heeft Miuccia acht talentvolle Koreaanse modestudenten gevraagd om rokken toe te voegen, om zo deze tentoonstelling wat op te frissen en Seoul te reflecteren.

In juni is het de beurt aan een filmfestival en zal een bioscoopruimte zich aandienen. Oscar-genomineerde Alejandro Gonzales Inarritu, maker van de film Babel uit 2006, organiseert een programma dat een ode brengt aan het filmvak, genaamd ‘Flesh, Mind and Soul’.

Vervolgens roteert het gevaarte naar de kant die bestemd is voor een tentoonstelling voor moderne kunst, mogelijk gemaakt door de Prada Stichting.

Maar voordat iemand maar kan vergeten wie de broek draagt in deze operatie, zal het programma worden beëindigd met Prada, Prada, Prada: met een grootse modeshow zal de herfst/winter collectie 09/10 worden gepresenteerd op een ronde vlakte van opeengestapelde cirkels die iets weg heeft van de tafelrok van Hussein Chalayan.

Alle programma’s zijn open voor publiek en gratis te bezoeken via een online registratie.

De opening deze maand was een grootse happening voor Zuid-Korea en de modewereld. En ELLE was daarbij. Bekende Aziatische filmacteurs en andere beroemdheden waren aanwezig, uiteraard gehuld in Prada. Prada is een merk dat het zeer goed doet in het Oosten en met name in Korea. 

PRADA KUNST

De relatie tussen kunst en Prada is snel gelegd. Het begon in 1993 met de PradaMilanoArte, een expositieruimte in Milaan waar net als met de kleding, Miuccia en partner Patrizio Bertelli het hogere segment moderne kunsten wilden exposeren. Later is hieruit de Fondazione Prada ontstaan en een soort mecenas relatie ontstaan tussen Prada en kunstenaars. Prada geeft aan twee kunstenaars per jaar een grote financiële boost om zich op grote schaal te laten gelden en dromen uit te laten komen:Walter de Maria, Louise Bourgeois, Michael Heizer en Steve McQueen zijn enkele van die kunstenaars. Miuccia vertelt aan de New York Times dat het allemaal te doen was om te ontstappen van de dagelijkse routine als modeontwerper. Wat begonnen was als een fascinatie en een leerproces, is dus uitgegroeid tot een serieuze stichting. 

COOL HOUSE

Het idee van de Transformer en andere bijzondere Prada gebouwen, komt van de beroemde Nederlandse architect Rem Koolhaas en zijn ‘Office for Metropolitan Architecture’(OMA). Rem Koolhaas kent Prada als geen ander door zijn jarenlange ervaring en samenwerking met het modehuis. Bovendien is hij ook in Seoul en andere grote Aziatische steden een veelgevraagd architect. Zo ontwierp hij reeds twee musea in Seoul. Vandaar dat het een logische keuze van Prada is geweest om weer voor deze starchitect te kiezen.

Koolhaas is de vaste ontwerper van alle modeshows en winkelconcepten van Prada en Miu Miu: flagshipstores (New York, Beverly Hills, San Francisco), intelligente in-store technologie (touch screens in paskamers), expositievormgeving (‘Waist Down’) en de catwalks voor de diverse modeweken. Alles wordt door Koolhaas bedacht, met als uitgangspunt altijd zo high-tech en vooruitstrevend te zijn dan reeds is gedaan. Dat is ook waar Prada voor staat. Prada heeft een voorkeur voor ‘cutting edge’ technologie en innovatie. LG heeft voor Prada telefoons en horloges ontworpen, elk gevuld met de nieuwste snufjes. Daar staat Prada voor: altijd de tijd vooruit zijn en een neus hebben voor kwaliteit, innovatie en elegant design. 

HAUTE COUTURE + HAUTE ARCHITECTURE

Mode en architectuur: twee werelden die niet een-twee-drie met elkaar samengaan, zou je denken. Mode wordt vaak door architecten als oppervlakkig en frivool beschouwd. Architectuur is daarentegen weer te monumentaal en te statig vanuit modisch oogpunt. Toch kunnen deze twee uiteenlopende kunstdisciplines samenwerken en bijzonder innovatieve projecten realiseren. Architectuur laat zich vaak inspireren door haute couture en mode laat zich inspireren door architectuur.

Twee tegenstrijdige kunstdisciplines die met elkaar flirten. Maar er zijn ook overeenkomst tussen de twee kunsten: Het zijn drie-dimensionale lichamen. Beide hebben als primaire functie het menselijk lichaam te beschermen tegen weer en wind. En het geeft mensen een identiteit.

De perfecte link tussen mode en architectuur is daarom gelegd met de komst van de Prada Transformer: het is een tijdelijk project, het is vluchtig en het is in beweging en het communiceert een merkidentiteit, die van huize Prada. Architectuur is dus mode geworden.

Is het een trend, samenwerkingsverbanden met grote architectenbureaus en modehuizen?

Clare Catterall, curator van Skin+Bones, een expositie in 2006 over mode en architectuur in Los Angeles, verklaart deze trend als een onderdeel van een groeiende energie en toenemende synergie tussen de taal die architecten en modevormgevers met elkaar delen. Het is de taal van vorm, creatie, concept en innovatie. Zij zegt in een interview: ‘Visuele cultuur is heel erg energierijk momenteel, maar het is pas sinds kort dat architectuur de modewereld een warm hart toedraagt en visa versa’. De synergie tussen Prada en Koolhaas is daar dus een goed voorbeeld van. 

SEOUL IS ‘BOOMING’

Zuid Korea is een van de meest toekomstgerichte economieën in de wereld en bekleedt daarmee de 13e plek op de wereldranglijst. Met al de snelle veranderingen en populatie van 25 miljoen inwoners alleen al in haar hoofdstad Seoul, kan Zuid Korea toch goed weerstand bieden aan de teloorgang van traditionele cultuur ten opzichte van de vele moderniseringen en invloeden vanuit het Westen. Koreanen hebben ondanks hun traditionele normen en waarden, een open mind en een open portemonnee voor luxe modehuizen als Gucci, LV, en met name voor Prada. Korea’s hunkering naar haute couture is langzaam ook aan het veranderen in een hunkering naar haute architectuur. Zij willen laten zien mee te tellen in de wereldeconomie en zich niet langer te laten beknellen tussen haar zusterlanden China en Japan. Vandaar dat de regering van Zuid Korea en de gemeente van Seoul een grote bijdrage hebben geleverd aan het project van Prada. 

Willen wij niet allemaal erg graag de Prada Transformer met eigen ogen zien? Natuurlijk wel. Als we even geduld hebben, hoeven we daarvoor niet af te reizen naar Zuid Korea, maar naar Milaan. Er zijn onderhandelingen gaande dat de Transformer een permanente plek in Milaan zal krijgen om als expositieruimte te dienen voor de Fondazione Prada. Laten we het hopen.

(geschreven in mei 2009 als student ArtEZ Fashion masters)